文 | 锦缎云开体育

互联网行业有个道理道理的风景：行业第别称风声水起，确切能掠夺行业内大部分的收入和利润，备受投资东说念主喜爱，同期也恒久引颈着风口的走向。在巨头的暗影下，各行业的老二们则毛骨屹然，为了生计，它们走出了各自迥殊的旅途。

在互联网不同的营业模式规模内，莫得哪个规模，像在线告白这样，鸠合了全寰宇的灵敏东说念主和首先进的时候。不论中外，营收最高、市值最高以及最头部的企业，无一例外，主业全是告白或者大部分收入和利润来稳固线告白业务。

在这个竞争最惨烈的规模，咱们可以直不雅地看到第一梯队和第二梯队间权贵差距：

图：中好意思在线告白市集收入散布，点击可看大图。数据开始：各公司财报。

字节 2024 收入 $15.5billion，按汇率 7.2 折算成东说念主民币，告白收入占比参考快手 55%，规画的季度告白收入 1538 亿东说念主民币。把柄报说念字节 2025 年的收入标的为 1860 亿好意思元，按照季度收入占比 55% 的比例规画其告白收入。阿里告白收入接受了国内电商零卖收入。

毫无疑问，谷歌是统统的"王者"，其告白收入占本次统计的好意思国六家头部互联网公司总收入的 56%。

Meta 和亚马逊也在勤劳追逐。其中 Meta 人人收入，和谷歌人人在线告白收入差距更小。亚马逊的告白业务其后居上，大有追逐 Meta 的趋势。

暂时这三家可以归为第一梯队。其余的 Snapchat、Reddit 和 Pinterest 则自动站位第二梯队。

国内竞争处所和好意思国略有不同，字节尚未上市，但其收入时时时的就会被某家海外媒体应时线路。字节的营业模式和快手有相似之处，都依赖告白和直播收入。因此字节的告白收入占比如若参考快手的比例，照旧可以和其他几家对比的。

把柄咱们的预估，字节的告白收入在国内的上风尽管不如谷歌，但已与第二名和第三名拉开了差距。由此，字节、阿里和腾讯归为第一梯队，百度、好意思团和快手归为第二梯队，B 站为第三梯队。国内如若不谈判字节的话，那第二梯队应该是好意思团和 B 站。

还有一个道理道理的风景，和 B 站告白业务体量临近的 Reddit，其收入独一第二名 Meta 的 2.2%， B 站的收入相似独一阿里的 2.1%（中好意思第别称上风均太大，可比性不高）。

在第一梯队公司的压力下，第二梯队们的 ROI 成长模子通常不尽东说念主意。但在市集上，对第二梯队看好的投资者并不少，这一丝，从估值角度可见一斑：

图：中好意思互联网在线告白明星股估值对比，点击可看大图。数据开始：Seekingalpha。

B 站和 Snapchat 在 2025 年一季度净亏空，PE 数据为预期市盈率。

可见，部分第二梯队公司的 PE 数据，和第一梯队比较并不逊色，如 Reddit、Snapchat 以及 B 站。遍览二梯队公司的财报，可以发现，恰是这些公司在业务方面的新规模拓展预期以及相伴的立异势能，是留下投资东说念主好感的重要原因：

市集怨家部公司的期待自然很高，典型的"既要又要"。既但愿他们是立异的引颈和推动者，又但愿能对 Capex 保握严慎和注重参加产出比。

但遍览第二梯队公司的财报，投资东说念主和市集倒是对这些公司的立异有更多的期待，对于立异的 ROI 条目反而没那么高。这正给了第二梯队公司以业务立异和拓展以更广袤的空间。

本篇掂量之中，咱们遴荐了好意思国的 Reddit、Pinterest 和国内的 B 站进行了不雅察分析，发现对于第二梯队公司来说，时候立异和平台产物迭代是推动业务增长的主要能源——

比较巨头，他们的业务有更高的天真性，搪塞需求可以实时疗养以致个性化疗养。平台产物的握续迭代（也可称为持续试错），则在联贯和教养客户需求、增强客户粘性角度更为友好，更概况率将为改日收入增长提供基础。

遴荐这三家当作不雅察对象，另一个蹙迫原因，是因为这三家均在最近 2 年内取得了可以的事迹阐扬，而况纷纷发力在线告白规模，具有访佛的告白业务模式，以及用户体量接近—— DAU 均在 1 亿掌握，MAU 在 4-5 亿凹凸浮动。

数据开始：各公司财报，Reddit 只线路了 WAU

在告白规模，告白主们早已被 Meta、谷歌等公司素质成了效果营销的信徒。Reddit、Pinterest 和 B 站们不得不跟进这一政策，但效果营销拼的是时候和平台体量。三家在这两点上都不占上风，为此持续地尝试和探索新模式（以致由此产生的亏存和收入利润不足预期）。

咱们发现，搁置 2025 年一季度，三家似乎神同步的细目了某些共同的搪塞政策。

01 Reddit

Reddit 是互联网老东说念主了。创建于 2005 年 6 月，还是 20 岁了。2024 年 3 月份 Reddit 才上市，这样看，Reddit 才是名副其实的慢公司。

自从上市后，Reddit 迎来了对于其用户体验的月旦悲伤和以致用户潜逃，但另一方面其营收却升空了 :

2025 年一季度总营收 3.92 亿好意思元，同比增长 61%，这还是是一语气第三季度增速超 60% 了。

不仅收入快速增长，其毛利率之高就怕要羡煞不少公司，2024 年二季度净利润打正。用户量方面，2025 年一季度 DAU 为 1.08 亿，WAU 超 4 亿。

数据开始 : 各公司财报

Reddit 的收入，确切一说念来自告白业务（极少来私用户订阅和数据授权）：一季度告白收入 3.59 亿好意思元，同比增长 61%，其中效果告白收入占比约 60%，是主要增长驱能源。活跃告白主数目同比增长逾越 50%。

Reddit 告白增长的启动成分各种。其中有老例的告白主数目增长和告白加载量增长，这两个成分都和平台用户量骨血相连。

经过分析，咱们发现其告白订价的增长、垂类行业告白主数目增长外，由时候栈升级推动的新告白平台上线和时候优化带来的 ROAS 增长也值得关注：

告白订价增长、垂类告白主数目加多，实则在中等告白平台尤为清贫

Reddit 通过挖掘更精确细分流量场景来加多告白订价，如对话页面以及挑剔区告白位。挑剔区告白位占总曝光量的 6%，这是一个绝顶情境化的流量场景，在这里用户还是在商量具体的劳动和产物，对于告白精确投放绝顶成心。

一季度财报中不竭层表示，其规模化渠说念（Scaled channel），包括中端市集和 SMB 告白主孝顺了本季渡过半的收入增长，前 15 大垂直行业中有 10 个同比增长逾越 50% ( 制药、零卖、汽车、电信、金融率先 ) 。

为了赓续争取这部分市集，本年 3 月底，Reddit Ads Manager 推出了 Campaign Import 功能，可以让中小企业一键将 Meta 平台的 campaign 竖立导入到 Reddit 投放平台，简化执行竖立经由。

同期 SMB 还可以通过 Reddit Pixel 的一键式 GTM 集成，简化投放参数不竭经由，终了快速准确的颐养和追踪。

告白平台升级和时候优化带来投放效率擢升

告白平台的迭代升级是其他启动成分的基础，极端是效果告白。Reddit 目下的营销科罚决策有：投放平台 Ads Manager、在线购物投放平台 DPA，颐养归因器具 Conversions API（CAPI）。

其中针对电商的在线购物投放平台 DPA，于 2024 年 4 月份进入 Beta 测试阶段，2025 年 5 月份认真上线。

DPA 平台运作花样是，实时从告白主的产物目次中索要信息，并智能地将产物与最活跃的受众和联系对话进行匹配，从而自动生成个性化的告白体验，告白主可以在 DPA 上进行潜在客户挖掘（新用户）和再营销（流失用户）。

Beta 测试的数据夸耀，DPA 平台比较平凡的投放花样在 ROAS 方面的效果擢升昭着。与同期的告白系列比较，DPA 告白在第一季度的平均告白开销答复率 ( ROAS ) 提高了 94% 以上云开体育（不同告白主间对比）。

在 DPA 平台，告白主可以收缩加入并构建包含数百万个产物目次来加多投放粒度，从而以更细的投放给告白受众。

时候对于平台的迭代升级至关蹙迫，而机器学学习模子如今在互联网公司应用还是极为宽敞。但在第二梯队公司中，模子的改进似乎可以施展出更大的威力。

本财报提到，机器学习模子的改进擢升了告白定位和联系性，从而擢升

告白开销答复率 ( ROAS ) 。2025 年第一季度，同期投放 DPA 和圭臬颐养告白系列的告白主，DPA 终明晰 2 倍的 ROAS。

另外，ML 的改进还对大大提高了第一方数据监测的准确性，这对于告白效果归因至关蹙迫，不少效果告白平台无法执行开来的蹙迫原因等于归因的失败，效果无法得到告白主的招供。

Reddit 还在测试集成 Smartly，使告白主可以告成在 Smartly 平台中筹备、创建、发布和量度 Reddit DPA 告白行为，从而终了创意自动化、跨渠说念瞻念察和更大规模的更佳效果。这无疑为其网罗"碎屑化"告白主，并为这些细小告白主提供投放效果量化提供了机会。

02 Pinterest

2024 年四季度，Pinterest 的告白收入初度突破 10 亿好意思元。2025 年一季度回落到 8.55 亿好意思元，同比增长 16%。疗养后 EBITDA 为 1.72 亿好意思元，疗养后 EBITDA 利润率为 20%，同比增长 300 个基点。

过往 Pinterest 在刻画其营销效果时，通常防护强调本人平台在 Top funnel 的上风。即，借助平台上大都"Pins"（可以链接为帖子），匡助告白主完成针对标的群体的品牌曝光。但在强调颐养效果的时间，告白主不仅需要品牌曝光，更需要颐养。

基于认清了效果营销的势在必行，Pinterest 早先在产物侧进行改变，2024 年 10 月份认真发布了自动告白购买平台 Performance+。

这款营销产物，可以利用生成式东说念主工智能自动生成告白创意并终了媒体购买自动化。不仅裁汰了创建告白行为的时分和老本，作念过在线投放的东说念主都知说念投放并不单是是把钱花出去，在创建执行行为的时候也有大都的常识和警戒蕴蓄可以对后续投放产出比有巨大影响。

Performance+ 的亮点在于，裁汰告白行为创建时分和老本的同期，擢升低漏斗告白的效果。还允许告白主把柄竖立的 ROAS 进行竞价的优化，抛弃了传统的简便把柄点击率和颐养率来设定竞价的花样，这变相在推翻平台本人的 Top Funnel 的历史上风。

企业这种近乎自我考虑的勇气是值得奖饰的，其 CRO（首席营收官）表示， low funnel 的收入还是占告白收入的 60% 以上。

在最新一季的财报中，不竭层给出了 Performance+ 贪图擢升量化数字：

1.80% 的 Performance+ 告白行为阐扬优于传统告白行为；

2.Performance+ Creative 的颐养率平均擢升了 14%，每次颐养用度 ( CPA ) 则裁汰了 10%。Performance+ 可将创建时分减少多达 50% 或更多；

3. 同期接受 upper funnel 和 lower funnel 标的的告白商，其 click-through rate 提高了近 2 倍。

随后，Pinterest 发布一款创意生成器具，可以自动索要图像并生成新的创意图片，讨好 Performance+，让在线执行的老本再次裁汰。

对于电商告白主，如若有上万个 SKU 那么光是投放素材生成这块，这个器具的着力之大就足以对告白造成很大的眩惑力。

咱们潜水在多个营销联系的 Reddit 子论坛上，发现不幼年告白主格外喜爱这一器具，蓝本需要找外包科罚的投放素材当今可以我方科罚了，省俭出来的老本又可以产生新的投放了。

CRO 这样刻画 Pinterest 最新的营销愿景：Pinterest 在吞并界面、吞并耗损者体验中同期领有 upper funnel、middle funnel 和 lower funnel，能够为用户和告白商将这些要领整合起来。

要冲破本人的传统上风，成立新的壁垒并非易事。一位 D2C 营销高管评陈诉，Pinterest 上的 ROAS 是一个" long game "。因为耗损者会 pin 东西，然后稍后归来购买。这代表了一大部分告白主对 Pinterest 在 low funnel 的忧虑，Performance+ 需要拿出更多的奏效案例来评释本人的实力。

03 B 站

刻下的 B 站濒临两个遴荐：成为一家踏实的第二梯队告白平台，或者成为一家第三梯队以致更低层级的游戏公司。

以 B 站刻下的用户量和东说念主才、时候储备，B 站不可能两个业务都站在第二梯队，以致不可能同期站在第三梯队。尤其在许多东说念主看来，成为低配版腾讯，不应该成为 B 站这样一个领有汉文互联网最迥殊内容和东说念主群生态的大平台的改日遴荐。

数据开始：B 站财报

把柄咱们的调研，B 站的营销科罚决策掩盖面还是比较王人全，2024 年底推出的" MATES 东说念主群资产模子"补王人了"营销步伐论"这个缺口。目下还是掩盖从东说念主群、内容筛选，东说念主群和内容瞻念察，定向投放、智能投放和调价器具，建站执行、投后复盘等整条营销链条。

B 站的上风在于，其迥殊的内容生态和高粘性的一线城市受过素雅素质的年青用户群体。前者可以发酵出不少 B 站私有的内容，并像外扩散带来用户增长；后者则带有绝顶清爽明确的用户标签，在进行东说念主群定向（或者营销侧的东说念主群包）时大大裁汰了时候门槛。

外界对 B 站的宗旨也很分裂，一方面以为 B 站守着金山银山，这样多优质内容无法变现。另一部分东说念主则更有代表性，以为 B 站的用户自然绝顶抉剔，屌很难达成颐养。这是两种绝顶典型的不雅点。

更宽敞和有共鸣的宗旨是，B 站最根柢的社区文化与营业化之间的矛盾，这个矛盾似乎可以掩盖前文所致的内容和用户变现难两个问题。

B 站 2024 年底推出的" MATES 东说念主群资产模子"，应该是思从正面化解这个狼狈处所，尽管略带"不教诲"（为了凑一个 mate 单词，将信任和认同对调，不合适平凡东说念主的心智变化），但不得不说有的告白主更心爱接受这套步伐论，尤其是将其中颐养点和 B 站内容量化贪图讨好，能让告白主更清爽量化投放效果。

在咱们呢看来，这套模子过于"迥殊"，可能只是适用于 B 站，营销中的要领很难和其他平台的量化数据对比。告白主只可在临了的颐养对比不同执行平台的 ROAS 效果。

目下来看，在"效果营销"这个规模，B 站仍显底气不足，这种不足是从上至下的。顶层上，不竭层并未矍铄发展告白业务的决心——至少咱们看到在游戏上的平和和参加力度更大。

在中间层，B 站的内容和用户画像标签过于简便，如用户耗损才调标签仍然以"手机品牌型号和价钱"、耗损的内容类型等老例步伐来细目。用户标签逻辑的合感性会影响东说念主群定向和东说念主群资产包的准确性，从而影响告白投放的效果。

底层则是 B 站在营销规模的时候东说念主才和基础储备不足。这里说储备不足并不是产物出现 bug 用户无法使用，而是时候启动产物向更高档迭代的标的感不足。

举例，B 站最新推出的 MATES 东说念主群资产模子产物手册中提到，"将用户在 B 站统统触点资源进行分步履及频次模子预演，通过持续规则调参，使得在较长周期内的东说念主群层级越深，颐养率踏实越高"，这证实东说念主群层级分别仍然所以步履频次的凹凸来分别，而不是基于委果意图或者步履链接来分别。

这种分别步伐不成说是邪恶，只可说不够精确。大模子出现后还是可以基于内容链接和东说念主群匹配来作念用户再行定位，但目下 B 站似乎这样的演化并不热衷。

以致可以这样说，一直以来，B 站并不是一家以时候见长的公司，传统的营销表面加迥殊的社区生态相沿起了刻下的告白业务，但要思走向第一梯队，时候势必要进行大规模的改变和立异。

和 Pinterest 和 Reddit 比较，B 站的研发用度占比独一 7% 掌握，这自然是由于国内宽敞的"降本增效"趋势的惯性使然，但也表示出不竭层对时候启动的标的感不足。

时候参加不足，告成收尾等于产物升级和转型迟缓。尤其是在大模子风口下，不少公司还是评释这个风口对于告白时候的全面改变是可行的—— Pinterest 和 reddit 都有模子启动的告白中枢产物，如 Reddit 的 DPA（动态告白模子）和 Pinterest 的 Performance+ 这两款产物，都还是在骨子联贯用户需乞降推动告白收入增长阶段。

但 B 站的大模子对收入的启动效果尚不权贵，尽管在 2024 年和 2025 年分别发布了自研大模子产物 Index 以及基于 AI 启动的智能器具" Insight Agent "。不竭层在 2024 年三季度表示效果营销对告白收入的擢升，但尚未表示具体细节。

从最近几个季度的财报信息和不竭层发言来看，B 站的告白收入更多依靠加多告白加载量、垂直规模需求侧竞争加重产生的投放量加多，一如陈睿所言的"用户愈加教诲"带来的营销掩盖面加多所启动。

从中，咱们目下暂时还莫得明确看到团队"自觉努力"对告白业务收入的增益。

从前文分析的 B 站在告白业务上的动作来看，B 站并不缺努力，但也许是遴荐大于努力，B 站所珍惜的" MATES "营销步伐论，在 ROAS、ROI 们眼前，是否还吃的开，要打一个大大的问号。

当作第二（也许是第三）梯队的告白平台，B 站需要认清这个试验：一个告白主在 B 站的投放预算，可能只是字节系、腾讯系的零头——这是行业的基技艺实，一如Pinterest 的首席营收官在某播客节目中说起，品牌告白垄断 Meta、谷歌系告白平台的预算如若是 30% 的话，那么 Pinterest 吃到的预算可能就独一 3%-15%。

B 站独一蕴蓄的弥散多的 5%，才能汇合成 10%、20%，以致是 50%。坚决拥抱高质地产物的中小告白主，和垂直行业，这些如同溪流般的企业并不关注营销表面模子或者内容、东说念主群资产包，他们更关注参加产出比。推出能够直达销售的科罚决策才是告白收入再次升空的机会。

04 第二梯队共同的难题：效果归因

这个共同的难题有个共同的布景：告白主用资产投票。

Pinterest 的财报电话会议中不竭层成东说念主，单一的 Performance+ 并不成带来收入的大幅增长和市集份额擢升，必须讨好 measurement tools 才能带来告白收入的增长。

告白平台、大模子、算法亦或是营销步伐论饱读舞的再秀好意思，莫得实打实的参加产出比，最终可能沦为忽悠投资东说念主的伎俩，不是永恒之计。

中好意思在线告白规模均呈现"一超多强"的处所，要思博一条生路就必须向告白主评释，在某些规模我方亦然有竞争力的——局部得手法。

这些规模等于要作念到参加产出比高于巨头，这就需要各家在打好基本功的情况下，作念到在效果量化——即效果归因能取得共鸣，能和巨头的量化步伐对王人。

Pinterest 和 Reddit 的步伐，是在本人的归因器具上向巨头迫临，兼容行业通用效果监测器具；但在 B 站咱们掂量了多份营销辛勤发现，B 站在归因方面尚未提供灵验器具。

临了要强调说起的，照旧 AI 大模子——这或然是这个行业最大的时候机遇：

大模子时候规模，第一梯队负责创造，而第二梯队公司负责使用。

像 Meta、谷歌这样的巨头，不会放浪在其告白平台中大范围使用新时候，他们通常会凭借高大的数据和工程团队，通过小流量 A/B 测试等花样，快速试错和疗养，然后执行。第二梯队公司只可利用其中的"时分差"，加快试错和执行过程从而赢得机会。

而第一梯队公司的小规模测试效率，又可以大规模应用于第二梯队公司。咱们将这个特色称为"新时候放大效应"。

大模子在第一梯队公司的收入孝顺目下还无法准确规画，但在第二梯队公司还是被评释可以垄断在效果营销中的东说念主群定向、用户画像、内容链接，以及素材生成等凹凸游过程中，很猛进程上裁汰了投放老本，以及提高参加产出比。

它们领有高大的数据和工程团队，可以通过小流量，以极低的旯旮风险考据新时候，然后快速鼓励。

以上，谨是咱们对互联网第二梯队的一丝浅见，但愿能给行业以及投资者一些启示。